16 agosto 2011. - L’EIAR, acronimo di Ente Italiano Audizioni Radiofoniche ("capostipite" della RAI, Radio Audizioni Italiane, a sua volta antica denominazione dell’attuale «RAI-Radiotelevisione Italiana») trasmise, dal 1934 al 1937, un programma a puntate dal titolo I Quattro Moschettieri. Era un nuovo genere di spettacolo, la cosiddetta "Rivista radiofonica", una parodia che si sviluppava in chiave umoristica tra voci narranti, canzoni, e dialoghi. La trama dello spettacolo, che si rifaceva al romanzo I tre moschettieri di Alexandre Dumas padre, era riveduta liberamente in chiave comica da Angelo Nizza e Riccardo Morbelli ^[1]. Personaggi quanto mai improbabili intrecciavano le loro storie con quelle di Athos, Portos, Aramis e d’Artagnan: Tarzan e Greta Garbo, Buffalo Bill e Marlene Dietrich, Sandokan e Poppea...

In realtà, il programma ha costituito "il primo caso di sponsorizzazione in Italia".

Fu ideato da Aldo Spagnoli (1906-1992) in quel tempo direttore della pubblicità della Società Buitoni-Perugina. All’epoca, il mercato italiano dei dolciumi, versava in una crisi assai grave, indotta dalla tassa "nazional-autartica" sullo zucchero. Pertanto la trasmissione doveva invogliare i radioascoltatori  a consumare i prodotti dello "sponsor" cioè i cioccolatini della Perugina, fra i quali era già allora rinomato il "Bacio". In precedenza, frasi pubblicitarie del tipo «Nove persone su dieci amano il cioccolato; la decima mente» erano (ovviamente!) risultate inidonee allo scopo. Troppo sofisticate: non "facevano presa" sui possibili acquirenti. Si era tentato quindi di usare la radio, lo strumento per eccellenza della propaganda del Regime mussoliniano.

Il successo fu inimmaginabile, travolgente.

L’idea geniale di Spagnoli fu quella di collegare la trasmissione con la raccolta di 100 diverse figurine (allegate a tutti i prodotti Perugina) riguardanti i principali personaggi della rivista radiofonica. Dette figurine, opera del disegnatore satirico della «Stampa», Angelo Bioletto (1906-1987) raccolte in un album, davano diritto a premi assai allettanti: con 100 figurine sfuse si otteneva il libro tratto dalla trasmissione, ma chi riusciva a completare 100 album poteva richiedere in regalo una motocicletta e con 150 album guadagnare addirittura la mitica utilitaria FIAT-Topolino.

Perugina arrivò a consegnare circa 200 vetture. La Topolino allora costava 9.750 lire, (circa 7.800 € attuali) 1'equivalente di dieci mensilità di un impiegato di buon livello, e anche più se si considera l’assai elevato costo della vita dovuto alle ristrettezze autarchiche imposte dal fascismo. Per rendere più difficile l'impresa, si stamparono alcune figurine in numero minore. Una su tutte, il Feroce Saladino: la sua ricerca diventò un'ossessione nazionale. La cronaca del tempo riporta che, a Milano, i ladri che svaligiarono la casa di un imprenditore, lasciarono quadri e oggetti di valore ma portarono via le figurine Perugina. Sempre a Milano, sotto i portici di Santa Radegonda, nacque un mercato di scambi così affollato che si fu costretti a spostarlo dietro l'abside del Duomo. I bagarini andavano in Sardegna a fare incetta di figurine del Saladino (lì ce n’erano in abbondanza, chissà perché) per poi rivenderle in continente a 100 lire l'una. Ma bisognava guardarsi dai falsi: la polizia arrestò un tizio con una valigia piena di Saladino "taroccati". Le figurine, che erano inserite nelle scatole e nei sacchetti dei prodotti Perugina (ma anche in pacchetti di sigarette, per esempio delle marche Faro, Principe di Piemonte, Zara) diventarono ben presto di estremo interesse per i collezionisti: alcune, oltre al Feroce Saladino, quali ad esempio, la Bella Sulamita, il Cardinale Richelieu, l'Abate Faria, le Figlie di Ramsete risultavano introvabili. Il concorso legato a questa raccolta, si rivelò non solo un affare circoscritto all'ambito pubblicitario, ma originò una specie di mania collettiva, a livello nazionale. Se ne interessarono giornali e riviste, furono girati film che prendevano spunto dall’evento, presso i negozi della Perugina furono aperte vere e proprie "borse delle figurine", i giornali pubblicavano le "quotazioni" delle stesse.

L'Italia, come allora si disse, fu attraversata da una "febbre moschettiera".

Si verificò, in misura ridotta, quello che sarebbe accaduto negli anni '50 per il fenomeno televisivo di «Lascia o raddoppia?»

Le vendite di apparecchi radio, vero status symbol che pochi potevano permettersi per il costo elevato, ebbero un incremento asintotico; in due anni mezzo gli abbonati alla radio passarono da 535 mila a 900 mila. Inoltre, quando (1937) la trasmissione venne spostata alla domenica alle 13,30, venne ritardato l'inizio del partite di calcio per consentire 1'ascolto di tutta la puntata. Tuttavia, nel 1937, programma e concorso vennero soppressi ad opera del Ministero delle Finanze, a causa dell' «effetto imitativo generato e delle proteste delle aziende concorrenti». Il Regime fascista accusò inoltre programma e concorso di essere «contrari allo spirito dell'autarchia»: troppi stranieri tra i personaggi e, particolare giudicato di non secondaria importanza, «i Moschettieri erano francesi, nazione che aveva votato le sanzioni economiche contro l' Italia per la guerra d' Etiopia».

In un tempo (da notare bene: 77 anni fa!) in cui il "marketing" (letteralmente: il piazzare sul mercato) era una attività tutt’altro che conosciuta nei suoi aspetti scientifici ed economici, la Perugina ottenne uno strepitoso successo pubblicitario.

A questo punto, ci verrà certo da chiederci: cosa c’entrano i Quattro Moschettieri e un cioccolatino, con Luisa Spagnoli, un’imprenditrice italiana ancor oggi nota per la catena di negozi d’abbigliamento che porta il suo nome?

Ebbene…forse non tutti sanno che questa bella signora della seconda metà dell’800, oltre ad essere la mamma di Aldo Spagnoli, ideatore del programma radiofonico, è stata anche la "mamma" del famosissimo bacio Perugina!

 

(Continua)

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16 de agosto de 2011. - El EIAR, que significa Instituto Italiano Audiciones Radiofónicas (predecesor de la RAI —Radio Audiciones Italianas— que, a su vez, es el antiguo nombre de la actual "RAI-Radio y Televisión Italiana") transmitió, entre 1934 y 1937, una serie llamada Los Cuatro Mosqueteros. Era un nuevo tipo de show, llamado "Radio Revista", una parodia humorística que se llevaba a cabo entre las voces de los conductores, canciones y diálogos. La trama de la serie, que se inspiraba en la novela Los tres mosqueteros de Alejandro Dumas, fue escrita en tono cómico por Angelo Nizza e Riccardo Morbelli [1]. Personajes muy poco probables entrelazaban sus historias con las de Athos, Portos, Aramis y d'Artagnan: Tarzán y Greta Garbo, Marlene Dietrich y Buffalo Bill, Sandokán y Poppea ...

De hecho, el programa fue el primer caso de patrocinio en Italia.

Fue propuesto por Aldo Spagnoli (1906-1992) quien en ese momento era director de la publicidad para la Compañía Buitoni-Perugina. En ese momento el mercado de la confitería italiana se encontraba atravesando una crisis muy grave, provocada por el impuesto "nacional-autárquico" sobre el azúcar.

Por lo tanto, la transmisión tenía que convencer a los oyentes a consumir los productos de los "patrocinadores", es decir, los chocolates Perugina, entre los que ya se conocía el "Bacio" (Beso). Anteriormente, frases publicitarias como "Nueve de cada diez personas aman el chocolate, la décima miente" habían resultado (obviamente) poco adecuadas para tal fin. Eran demasiado sofisticadas, y no "le llegaban" a los posibles compradores. Se quiso intentar, entonces, con la radio, el instrumento por excelencia de la propaganda del régimen de Mussolini.

El éxito fue increíble, abrumador.

La idea genial de Spagnoli fue conectar la transmisión con la colección de 100 estampas diferentes (que venían con todos los productos de Perugina) que representaban los personajes principales de la transmisión radiofónica. Las imágenes eran obra del caricaturista político del periódico "La Stampa" Angelo Bioletto (1906-1987) y, con ellas, se podían ganar premios muy atractivos: presentando 100 estampas separadas se obtenía el libro que había sido editado sobre la transmisión, pero quienes lograban completar 100 álbumes podían recibir una moto y, con 150 álbumes, el mítico auto utilitario Fiat Topolino.

Perugina llegó a entregar alrededor de 200 autos. El modelo Topolino entonces costaba 9,750 liras (7,800 euros hoy) equivalentes a diez meses de sueldo de un empleado de buen nivel, y más aún teniendo en cuenta el alto costo de la vida provocado por las limitaciones impuestas por la autarquía fascista. Para dificultar alcanzar los premios, algunas estampas se imprimieron en menor número.

La obtención de una de ellas, el feroz Saladino, se convirtió en una obsesión nacional. La crónica de la época informa que, en Milán, unos ladrones que entraron a robar en la casa de un hombre de negocios, dejaron las pinturas y otros objetos de valor, pero se llevaron las estampas de Perugina. También en Milán, en Santa Radegonda, nació un mercado para el intercambio tan visitado que tuvo que ser desplazado detrás del ábside de la catedral. Los revendedores viajaban a Cerdeña para hacerse de las estampas de Saladino (había muchas ahí, quién sabe por qué) y luego las vendían en el resto de Italia por 100 liras cada una. Pero había que tener cuidado con las falsificaciones: la policía arrestó a un hombre con una maleta llena de Saladinos reproducidos ilegalmente. Las estampas, que se colocaban en las envolturas de los productos Perugina (pero también en las cajetillas de cigarros, por ejemplo de las marcas Faro, Príncipe de Piamonte y Zara), pronto se convirtieron en un objetivo de gran interés para los coleccionistas: algunas, además del feroz Saladino, como la Bella Sulamita, el cardenal Richelieu, el abad Faria o las Hijas de Ramsés eran casi imposibles de localizar.

La competencia relacionada con esta colección resultó ser un asunto no solamente publicitario, sino que dio lugar a una especie de manía colectiva, a nivel nacional. Fue cubierta por periódicos, revistas y películas que se inspiraban en el caso y en las tiendas de Perugina se abrieron verdaderas bolsas para el intercambio de las estampas mientras los periódicos publicaban sus cotizaciones.

Italia, como se decía entonces, fue atravesada por una "fiebre mosquetera".

Ocurrió, en menor medida, lo que sucedería en los años 50 con el programa televisivo "Lascia o raddoppia".

Las ventas de aparatos de radio, un verdadero símbolo de estatus que pocos podían alcanzar dado su elevado precio, aumentó exponencialmente: en dos años y medio los suscriptores de la radio crecieron de 535 mil a 900 mil. Además, cuando en 1937 el horario de la transmisión fue cambiado al domingo a las 13.30, se retrasó el inicio de los partidos de fútbol para que fuera posible escuchar todo el episodio.

Sin embargo, en 1937, el programa y el concurso fueron suprimidos por el Ministerio de Hacienda, debido al "efecto de imitación generado y a las protestas de los competidores". El régimen fascista también acusó al programa y al concurso de ser "contrarios al espíritu de la autarquía": demasiados extranjeros entre los personajes y, detalle de gran importancia, "los mosqueteros eran franceses, nación que había votado a favor de las sanciones económicas contra la República italiana a causa de la guerra de Etiopía".

En una época (nótese bien: ¡hace 77 años!) en la cual el "marketing" (literalmente: la puesta en el mercado) era cualquier cosa menos una actividad conocida en sus aspectos científico y económico, Perugina obtuvo un enorme éxito publicitario.

Llegados a este punto, habrá que preguntarse: ¿Qué tienen que ver los cuatro mosqueteros y un chocolate con Luisa Spagnoli, una empresaria italiana que hoy en día se conoce por la cadena de tiendas de ropa que lleva su nombre?

Bien ... tal vez no todos saben que esta bella dama de la segunda mitad del siglo XIX, además de ser la madre de Aldo Spagnoli, creador del programa de radio ... ¡También fue la "madre" del famoso Bacio (beso) Perugina!

 

(continuará ...)